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        当“双十一”老去四大投资人如何看消费创业和投资?

          在2021新消费品牌独角兽峰会上,琢石资本合伙人王勇、德同资本合伙人陆宏宇、清科创投合伙人王钊、黑桃资本创始合伙人潘溶融共同参与了主题为《消费投资的冷与热》的圆桌讨论,主持人为家办新智点的创始人王根旺。

          今年下半年消费投资趋于冷静,不再像去年一般“疯投”;而今年“双十一”销售数据表面依然繁荣,实则”断崖式下滑“,甚至让一些大厂(比如XM)将后面两个月的市场预算大幅削减。那么消费创业和投资是不是就彻底”凉了“呢?从蓝鲨消费的监测看,2021年9-10月份的消费投融资事件并没有明显的下滑,不过投资的重心偏向了效率提升的2B服务,以及受线上流量影响不大的餐饮连锁等企业。

          有意思的是,上述四位投资人在探讨消费投资的变化和趋势时,他们有共识,当经济下行时,消费往往会成为投资者的避风港。前一两年消费创业和投资之所以热,是因为中国短视频+直播的快速发展,消费品售卖效率提升,新消费品牌只需四五年营收就可以达到上市的规模,这极大刺激了创业者和投资人。当这波红利过去,消费创业回归理性,需要创业者选择合适的细分赛道,把握好自己的消费圈层,踏踏实实做好产品,秉承慢即是快的理念,消费创业依然大有可为。

          王勇:任何一个行业的投资都是有周期的,可能有百分之七八十属于机会型投资,百分之二三十是产业投资,这很正常。到现在为止,消费还是特别一个兴旺的主流产业,因为所有的工业品到最后,展现形式都会回到消费品上。

          之前,互联网的渗透,带来了一波品牌,带来生产制造的解放,带来了整个消费产业红利。现在,很多品牌都开始进入到深水区,比如美妆。但从整个消费行业来看,很多细分行业还处于初级状态,比如酒。一些品类还没有完全在线化,街边小店也很有机会。从宏观国民经济环境来讲,消费需求总体并未改变,只不过经营态势发生了变化,大家的竞争压力可能变大了,但这并不代表消费产业正处于一个下滑的态势。

          陆宏宇:我持乐观态度。消费是一个永恒的主题,人首先要吃喝。国家也明确指出,要把内需提起来。国内有6亿人月收入还在2000元以下,这帮人哪怕收入提升到3000元,就会拥有很可怕的消费力。即便经济形势不好,大家也听说过口红经济。当经济下行时,消费往往会成为投资的避风港。

          王钊:从我个人来讲,消费是一个很大的概念,这么大的概念很难去定义它是热还是冷。在投资圈层里,前些年的O2O也是一会儿冷,一会儿热,所以冷和热很难去定义的。只不过每个行业都会有周期,在不同的阶段,大家的定义不一样。

          峰瑞资本合伙人(李丰)也说,如果你相信中国九年后城镇化率会达到70%,有10亿人的生活标准像一线城市,你就会很乐观。只不过消费圈层的问题始终存在,中国以1000万人为一个圈层,就是140个圈层,怎么能说冷和热呢?可能你的圈层冷了,但其他圈层是热的。中国有这么多的圈层和人,每一个阶层、每一个分区,都有自己的热点和冷点,只要把握好自己的圈层,产品力强,相信都会有机会。

          潘溶融:我们主要投特别早期的企业,更关注创业公司的发展。冷,可能是受到疫情的影响。比如2021年和2022年,消费数据有一些下降。具体到微观行业,以前新消费品牌的出现和快速长大,是因为创业公司最灵活,能快速捕捉流量和代际的变化。但这些消费品类在国内和国外都有很多巨头,它们通过吸取创业公司的优秀经验,也在快速反扑,让消费行业的竞争变得更加复杂,这是我们看到的一个点。

          潘溶融:(消费投资)投资的热度一直都有。但对于创业公司来讲,你找什么样的细分行业,如何跑出来,这里面的难度在变大。因为当某细分行业的一个公司发展很快时,会造成该行业的泡沫效应,后面的公司都会受到第一名的挤压,投资者也会更冷静。当然,机会永远是有的。

          潘溶融:我一直从价值发现的角度看这个事情,很理性地看团队和产品有什么创新点,或者利用了什么红利。消费行业不停有需求、不停有变化,只要有变化在,就一定有新的投资(机会)在。春江水暖鸭先知,消费趋势最早是企业家、创业者感知到,而我感知到这些创业者的感知,然后投资他们去生长。这是我的态度:会谨慎投资,但会不停地寻找真正创造价值的创业型公司,寻找能挑战大公司的新公司。

          王钊:对于我们来说,无论是疯狂投资,还是冰封不投资,都无法跟LP交代。我觉得还是要理性地看待每一个市场和项目,尽可能控制好,让每一支基金都挣到钱。所以我既不封投,也不疯投。

          陆宏宇:大家都说VC是风险投资(疯投),但我在风投行业干了十几年,我觉得我们一点都不疯狂,而是很谨慎。我们管的是别人的钱,如果想做一家长期投资机构,不可能疯狂地做一些事情。当然,在某个时间点,企业估值高一点、低一点,你可能没有那么在乎。总体上,肯定是按照自己的逻辑去投。

          现阶段,由于二级市场消费股票的变化(下滑),对一级市场往往是好事。一级市场回报(好)的时候,都是二级市场不好的时候。我们投进去时,至少会陪伴一个消费创业公司三五年。五年以后,说不定茅台等消费龙头股又回到了高点。可以想象这个时间点,以一个合理的估值投进去,回报有多大。最近我们做了一个消费基金,重磅杀入消费领域,大家有项目可以(推)过来。

          王勇:这么多行业中,投资机构真的是靠学习生存下来的。消费变化非常快,消费投资也在不断变化。总体而言,消费投资主要分为几种:

          比如,创新类投资。创新性投资更多立足于未来价值投资,比如SaaS工具、医疗科技,简单来说,就是有突破性的技术、商业模式,所以它们的估值普遍偏高,PS在5倍到10倍以上,投资以美元基金为主。当然,PS值最终还是要回归到产业本身,会看能不能退出,以退出看是否值得投资。如果三五年不退出的话,会影响基金的投资回报率。还有,跟风类投资,跟到什么项目就投什么项目。中国的股市靠散户,但散户也塑造了很多传奇。

          我们今年也进行了投资策略调整,从机会性投资转向长期的消费基金投资。之前,国内的消费基金很少,是因为消费品公司的平均上市周期是19年,中国的LP没人受得了,这主要是由于消费品牌需要十年才能完成渠道的铺设。但是,由于互联网平台的高速发展,导致现在的新消费品牌大约四五年就可以达到上市的规模,这是一个效率提升带来的投资机会。所以,消费产业,可能是我们下一步的投资热点。

          潘溶融:因为我们投早、投小、投创新。我们会看创业公司或团队做这个方向时,和现有大公司比有什么不一样的地方,或者攻破护城河的方法是什么,这个点要抓得很准或初期要很有效,才能找到着力点。创业公司就像是先锋部队,我们赌的第一步是先锋部队靠什么能赢,跟大公司的产品相比,创业公司有了什么补充;大公司哪个地方做得不好,创业公司可以做;大公司因为渠道限制或者什么因素做不了,创业没有历史包袱可以做。我们主要考虑创业公司在什么细分领域有优势可以跟大公司竞争。我们愿意在项目早期时,以很高的风险去支持好团队和创造价值的公司。

          潘溶融:乳制品行业蛮难做的,大公司控制奶源或渠道的话,创业公司可玩的新东西不够多。乳制品企业不仅要(做)多年的渠道铺设,产品的口味、配方、包装或心智也是蛮重要的,创业公司要找到一些巧妙的打法才行。当然,我不认为并不是所有的细分行业创业公司都要做,也不认为每一个消费领域都值得创业公司重新做。我们判断的标准是,这个事情大公司是怎么想的,哪些创业公司可以做,而大公司不能做或暂时不屑于做,这是值得创业公司尝试的点。

          王钊:我是80后,父辈一代在中青年时关心的是吃饱穿暖,能养活孩子,能不能有“三大件”。70后、80后,关心的则是房子、教育、医疗。到了90后、00后、10后,他们关心的什么呢?他们关心什么,我们就投什么。

          实际上,95后这代人看待中国和上一代人完全不一样。他们成长过程中,苹果手机、电脑、高铁、出国游是已是基本配置。他们看到中国一二线城市的基础设施,跟欧美、日本相比一点也不差。他们眼里的中国,不见得是一个发展国家,可能是个发达国家。因此,二次元文化、亚文化会变成主流文化,看B站的人越来越多,泡泡玛特卖得越来越好。所以,我们会看年轻人关心什么、思索什么、探寻什么,从中找到我们投资的机会和方向。

          陆宏宇:有个消费能力鄙视链广泛流传,即:女人小孩老人狗男人。如果问我机会的话,女性消费最有机会。原来的妇女过早进入家庭消费状态。现在大家结婚相对晚一些,很多女性会更多把钱花在自己身上,让自己变得更美,悦己性消费更加普遍。女性消费市场,我认为是一个巨大的机会。我投了李佳琦,知道女性消费的能量有多大,我非常看好这个领域!

          王勇:我建了两个平台:第一,数字化平台,把天猫、知乎小红书、抖音上的品类做了统计,每年调整一次,每年关注两三个品类的变化。我们发现,每个品类的发展阶段不一样,有些偏早期,有些偏后期。第二,顾问团,有线上高手,也有线下高手,比如我们把康师傅的总经理请过来,跟我们一起感受行业的变化。

          我们投资的核心是两个逻辑:To C和To B。首先,中国的供应链在全球一定是最强的,一定会大量机会,不仅是成分型壁垒,还有价格优势壁垒,还有新渠道产生的机会。其次,中国人均收入的增长,消费更加立体化,带来的To C机会就很多。此外,国外的消费电子,也有很大机会,而且产品跟服务结合在一起,盈利模式也更加丰富。

          潘溶融:不要只看到别人成功了,别人融了钱,一定要从消费者的角度,以及自己的经验和团队,全盘思考之后再创业。从选择的切入点来说,一定要找到巧劲,用最少的人、最少的资源、最初级的产品,进入大市场里,上到牌桌去竞争。我们喜欢这样的创业者——基于很长时间的理性思考得出结论,同时以自己全身的热情投入创业。

          王钊:做消费创业或投资,都要有一个心态,慢就是快。这个行业不可能像互联网公司一样,三四年就可以上市。当然,也有一些消费品公司跑得比较快。但不论如何,必须要有慢就是快的心态,要有一个长期创造价值的心态。保持这种心态,并且低下头做产品,用自己最宝贵的人生时间把这件事做好。

          陆宏宇:我的建议是关注复购。因为现在流量越来越贵。对创业公司来说,营销成本只会更贵,复购意味着能够抓住老用户,把用户的生命周期拉长。

          王勇:到底是做生意,做品牌,还是做产业?必须要进行选择。如果做产业的话,还是要踏踏实实。

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